本文是关于治理虚假违规广告的2010年下半年北京《申论》冲刺试卷。
治理虚假违规广告
满分100分 时限150分钟
一、注意事项
1.申论考试是对应考者阅读能力、综合分析能力、提出和解决问题能力、文字表达能力的测试。
2.参考时限：阅读资料40分钟，作答110分钟。
3.仔细阅读给定资料，按照后面提出的“作答要求”作答。
二、给定资料
1.2009年11月初，中国广告协会发出通报，著名演员侯某共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告，这些产品未经行政许可部门批准，均使用演员做主持，使用专家、患者、消费者名义和形象做证明，且均含有其他违法内容。为何侯某成了虚假广告贩子?究其原因，主要是主管部门放松监管，利益部门谋求利益。
侯某接受央视《经济半小时》专访时称，全世界的广告，都有夸张的成分在里面，因为不夸张就不叫广告。“不夸张就不叫广告”，侯某的这句话，让明星的公众形象在普通百姓心里跌入低谷，原来大家喜欢的明星们，在利益面前，怎么会变得没有社会公德呢?
明星们之所以敢代言虚假广告，就是因为我们还没有一部健全的法律，来规范明星代言的广告。电视台明明知道明星代言的广告是虚假的，为了节目的创收，也昧着良心随意播放，监管部门也无从监管，在“利益”面前，一旦失去社会公德，虚假广告就泛滥成灾了。
美国的明星代言广告必须“证言广告”和“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。日本的法律和法规规定，任何单位和个人都不允许制作和投放夸大事实、弄虚作假或未获审批部门许可的广告。另外，日本人做事把个人信誉放在第一位，明星也是如此。如果明星代言的产品出现问题，哪怕是一丁点问题，这位明星都会名誉扫地，背上丑闻。如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着他本人要向社会公开道歉，甚至会受到法律的追究。
2.有太多言论指责名人的“虚假代言”了，却很少有人去追问导致目前这种名人“虚假代言”背后的利益和法律机制，这也算是目前这类事件中的一个普遍现象。从这个角度说，侯某在节目中对电视台的追问，是有道理的。名人做虚假广告，会付出自己名声的代价，那么电视台大量播放这种广告，又该承担何种责任呢?侯某说“电视台比我挣的多多了”，是一句大实话。中国的电视台都是事业单位。事业单位是中国特色，就是指国家为了社会公益目的，用国有资产举办的各类社会组织。名人做虚假广告，肯定要借助电视台这一国家事业单位的平台来发布，才会对公众造成影响。
也就是说，在虚假广告对公众形成侵害的过程中，是两种力量作用的结果。一种来自名人的影响力，另一种则来自电视台这一国家权威信息平台。如果虚假广告不是在电视台播出，仅凭名人个体的影响力，很难轻易说服那么多的消费者。名人再有名，也是个体，在国家机构与民众个体同时出错时，应该先追究谁的责任，是一个显而易见的事实。不能因为电视台代表了国家，就能从虚假广告的责任中脱身，它肯定要比民众个体更先承担责任，同样也应承担更为重要的法律责任。
其次，对于广告的发布，国家有一套明确的监管措施，监管权在各地工商局手中。任何一条虚假广告只要通过电视台发布了，当地工商局就要承担相应的监管责任。也就是说，虚假广告得以发布的管理责任在工商局。名人拍虚假广告不可怕，拍出来后在工商局通不过审核，想要对公众造成损害也是不可能的。
名人代言虚假广告之所以屡禁不绝，根本原因，还是因为立法不完善。我国《广告法》对这类“证言广告”的代言人，并无法律管辖权。《广告法》目前的调整对象，只有广告主、广告经营者和广告发布者，法律管理的也只是社会团体和组织的责任，并未规定相关自然人的连带责任。这就是名人虚假代言虽然很多，但并没有哪个机构有权力依法处理的根本原因。名人在其中能承担的，最多只是一种连带的过失责任。虚假广告如果对消费者构成侵害了，承担法律责任的主体其实是广告主、广告经营者和广告发布者。立法不完善，可以说与这次通报批评侯某的中国广告协会有直接关系，它是国家工商局直属的事业单位，对广告立法的建议和完善，它是负有责任的。不在根本的立法上做文章，总在名人这种细枝末节上较劲，也是当下社会机制的一个奇观。
在虚假广告整条利益链中，最顶端的是广告主和广告经营者，它们才是虚假广告的炮制者和最大受益者。对他们的处理，国家有明确法律规定，但在实际执法中，这一环节同样非常薄弱。
3.每年暑期，随着中考和高考结束，市场上五花八门的招生广告接踵而来，让考生和家长们目不暇接。这些招生广告鱼目混珠，其中不乏骗子借此设下的招生陷阱。一些学校为达到招揽学生的目的，常常通过一些虚假广告误导家长和学生。
日前，记者接到一些考生和家长的投诉：他们先后收到部分学校的招生广告，但内容多夸大其词。
据桂林市消费者权益保护委员会和市工商管理局广告管理科调查，目前，招生市场上的违规广告有几种类型：一是部分异地学校招生绕过教育行政部门的审核，在媒体上刊登夸大甚至是虚假的招生广告信息;二是一些民办高校和社会办学机构委托中介进行异地招生，这些中介机构通常以经济利益为目的，有些甚至不具备相关资质，以发布虚假信息迷惑考生，收取高额费用，考生能否顺利入学没有保障;三是少数学校夸大本校情况，误导学生，比如将自考助学、证书培训说成学历教育，将学历文凭考试说成民办高等教育，或者吹嘘学校的师资力量雄厚，教学设备先进，以许诺开办热门专业、保证百分之百高薪就业、保证出国等吸引考生;四是一些社会办学机构明明是与名牌大学合作办学，但在招生宣传时故意混淆办学主体，直接说成是某名牌大学招生，并强调落榜生与统招生一样上课、一样毕业、颁发同样的学历文凭。
4.国家食品药品监管局的通报分析说，四类广告存在问题较多：
一是“缓解体力疲劳”类的保健食品，通常被宣传具有改善和提高性功能的作用;
二是“增强免疫力”、“辅助抑制肿瘤”等含有灵芝孢子粉成分的保健食品，通常被宣传成可以治疗、治愈各种恶性肿瘤疾病的药品;
三是“辅助调节血脂”、“辅助调节血糖”类的保健食品，通常被宣传成可以治疗、治愈高血脂、高血糖等疾病;
四是“减肥”类保健食品在广告中通常含有对功能进行绝对化肯定、以消费者名义和形象做证明的内容。
有关专家再次提醒消费者，保健食品不是药品，对任何疾病都没有治疗作用，千万不要相信那些承诺能够治愈疾病的广告，以免耽误病情。患者要按照医生的指导进行药物治疗，谨慎购买保健食品。
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