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09-11
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初级经济师2020经济基础备考知识点：产品组合和产品线策略
（一）产品组合
产品组合的含义：产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品的总和。产品组合中的产品线是指相关联或相似的一组产品。
产品组合的长度、宽度、深度和一致性。
某企业的产品组合
1.产品组合的宽度
一个企业生产经营的产品大类的多少，即产品线的数量。
2.产品组合的长度
企业所有产品线中的产品项目的总和。
3.产品组合的深度
是指每一种产品的花色、口味、规格的多少。
4.产品组合的一致性
是指各个产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面的相互关联的程度。
产品组合的四个方面对于营销决策的重要意义：
（1）增加产品组合的宽度，扩大经营范围，可以充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益，减少风险；
（2）增加产品组合的长度，可以使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素；
（3）增加产品组合的深度，可以适应不同顾客的需要，吸引更多的购买者；
（4）产品组合一致性的高低，则可以决定企业能在多大领域内加强竞争地位和获得声誉；
（5）产品组合长度、宽度、深度的增加都意味着生产、经营成本的增加和管理难度的加大。
（二）产品线策略
产品线决策的主要内容是产品线的长度决策。产品线的长度是指产品线中产品项目的数目。企业常用两种方式有计划地增加产品线的长度，即产品线延伸和产品线填充。
（掌握两种产品线策略适用的营销环境和可能存在的风险）
1.产品线延伸
产品线延伸策略是一种突破原有经营范围，使产品线加长的产品线策略。
（1）向下延伸策略
原因：
①中高端市场的增长出现停滞或衰退；
②低端市场中存在巨大的成长潜力；
③低端市场存在潜在的竞争者，企业希望通过进入低端市场来拖住他们，使他们无法进入中高端市场与自己竞争。
（2）向上延伸策略
原因：
①高端市场中表现出较大的增长潜力和较高的利润率；
②企业希望把自己定位成一个完整产品线的供应商。
（3）双向延伸策略
无论企业选择向哪个方向延伸其产品线都会遇到一个同样的问题：顾客能否接受新的市场定位。
2.产品线填充
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